Fidelizar um número recorde de doadores: um desafio que o ICOM enfrentou em 2020

Por Amanda Antunes Bueno


Em março de 2020, foi declarada a pandemia do novo coronavírus e os primeiros casos foram registrados em Santa Catarina. Naquele mesmo mês, a equipe do Instituto Comunitário Grande Florianópolis (ICOM) se reuniu para decidir o que faria para responder às crises econômica e social decorrente da pandemia. A primeira estratégia foi a Linha de Apoio Emergencial Coronavírus, criada para garantir alimentação digna e suficiente e itens de higiene e limpeza às pessoas em vulnerabilidade social afetadas pela pandemia, por meio da mobilização e repasse de recursos diretos a iniciativas da sociedade civil organizada. Em abril, dentro da Linha de Apoio, surge também o primeiro Banco Comunitário de Santa Catarina. Com ele, famílias recebem recursos em forma de moedas sociais e têm autonomia para comprar o que mais precisam nos comércios de suas comunidades periféricas.


Tantas foram as pessoas e organizações que se solidarizaram e doaram recursos financeiros em 2020 que o ICOM atingiu recordes: R $1,7 milhão mobilizados e doados em todas as suas ações de enfrentamento à pandemia. Este valor é 11 vezes maior que a média anual do ICOM de doações diretas à sociedade civil organizada, e impactou 22 mil pessoas em vulnerabilidade social em todo o Estado.


Outro recorde foi no número de doadores locais: 717 entre indivíduos e organizações. Para a Linha de Apoio Emergencial Coronavírus e o Banco Comunitário, foram 362 pessoas e empresas que contribuíram. A organização percebeu, com isso, que era preciso investir na fidelização destes doadores. Afinal, a missão do ICOM enquanto fundação comunitária é a de promover o desenvolvimento comunitário, sendo uma ponte entre doadores e grupos que se organizam e lutam por direitos para todos e todas.


Para que o ICOM possa fortalecer ainda mais a filantropia comunitária na região, é necessário um olhar cuidadoso para quem acredita na sua missão, quem confia e doa recursos para apoiar a comunidade onde vive. O apoio da Rede de Filantropia para a Justiça Social foi fundamental para que o ICOM pudesse fortalecer a Linha de Apoio Emergencial Coronavírus: sensibilizando, mobilizando e trabalhando para reter doadores locais, ampliando ainda mais a capacidade de resposta do ICOM à crise decorrente do coronavírus na Grande Florianópolis.


Aprendizados sobre o processo de fidelização de doadores:


O primeiro passo do plano para reter doadores locais foi criar uma base de dados com informações importantes sobre cada doador. Para isso, foi feita uma busca ativa em diferentes plataformas e também pelas redes sociais (Facebook, Instagram e LinkedIn).


Cada uma destas plataformas conta com suas limitações, e esta foi uma dificuldade que a equipe encontrou pelo caminho. Além das questões operacionais, outro aprendizado é que há que se levar em conta que muitos doadores não querem ser identificados e, por isso, não compartilham seus nomes completos ao fazerem uma doação (e isso deve ser respeitado).


Paralelamente, dialogamos com comunicadores de organizações que fazem parte da Rede de Filantropia para a Justiça Social sobre o desafio de fidelizar doadores, e trocamos ideias sobre como esse trabalho poderia ser feito.


Ao fim deste processo de busca ativa e diálogos, criamos uma base de dados com nomes de pessoas que doaram para a Linha e para o Banco. Dos 717 doadores totais, os contatos de 269 foram encontrados.


Tendo esta base consolidada, foi possível fazer recortes interessantes como de gênero, personalidade jurídica e número de doações por indivíduo ou empresa, o que é muito útil na hora de estudar o público para uma campanha e para entender com quem se está falando. A partir desta base, foi o momento de partir para algumas ações práticas.


Uma delas foi uma rodada de conversas individuais com alguns dos doadores mais engajados. Durante estes diálogos, eles apresentaram suas visões sobre a organização, sobre o que poderia melhorar em nossas abordagens e o que os faria continuar doando para o ICOM.


Após ouvir estes relatos, a equipe elaborou o próximo passo da campanha: um "Café online com doadores". Durante o evento, que contou com 17 participantes, foram apresentados resultados e a organização se mostrou aberta para tirar dúvidas e acolher sugestões. Foi parte importante do processo, e entrou para a lista de eventos que deverão se repetir na agenda do ICOM para aproximar cada vez mais a fundação comunitária de quem doa.


Outra ação importante que foi possível realizar através do apoio financeiro da Rede de Filantropia para a Justiça Social e que também serviu para alavancar doações foi uma semana de challenge grant durante a campanha de Natal do Banco Comunitário. Funcionou assim: ao doar R$ 1, o ICOM doava mais R$ 1 (até o limite de R$ 12 mil, com recursos da Rede). Durante esta semana, foram mobilizados quase R$ 40 mil – mais de três vezes a meta inicial de R$ 12 mil.


Estas foram ações muito importantes para o ICOM como membro da Rede, pois um dos aprendizados que tivemos foi o de que não há "fórmula mágica" para fidelizar doadores. Abrir canais de diálogos acabou sendo uma das ações mais importantes. Cada organização deve montar uma estratégia de acordo com o seu contexto e seu público. O que podemos é compartilhar nossas experiências para que outras organizações também possam colocar algumas ações como as nossas em prática ajustando ao que necessitam, de acordo com as suas próprias especificidades. Com isso, acreditamos que cada uma de nós, organizações de filantropia comunitária, podemos nos fortalecer, crescer e aprender cada vez mais juntas.




Saiba mais sobre todas as ações do ICOM em resposta à pandemia em www.icomfloripa.com.br




Amanda Antunes Bueno é Jornalista no ICOM - Instituto Comunitário Grande Florianópolis

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